¡La “MaMá” de las estrategias, donde todo comienza!

May 8, 2020

Todos necesitamos vender algo, un producto, un proyecto, servicio, una idea, etc. Es por eso, por lo que la aventura emprendedora comienza con: lo que voy a vender. ¿Qué es lo que soluciona o atiende este servicio?, ¿cómo hago para vender?, todo comienza por la estrategia comercial y después ella va “pariendo” las otras estrategias.

Estrategia no es mas que hacer preguntas, y de la calidad de sus respuestas derivará la calidad de la estrategia teórica, porque la ejecución es otra cosa. Aprendí de Craig Lemasters y su equipo de facilitadores, la doble perspectiva de la estrategia comercial y siempre en nuestro afán de utilizar algo que tengo “tatuado” en mi mente que es: “El poder de lo simple”, para iniciar tu conversación estratégica comercial debes partir de dos simples preguntas:

A-   ¿Qué producto adicional le puedo facturar a mi cliente actual?

B-   ¿Qué clientes nuevos puedo traer a la mesa?

La pregunta es simple, pero la respuesta debe ser profunda, requiere pensamiento y mientras mas personas involucres mayores serán tus probabilidades de calidad de respuesta, la creatividad y mejores fundamentos a la hora de la ejecución, hay mini estrategias comerciales que son las que atienden un evento particular, un día especial (ejemplo: el día de las Madres), un lanzamiento de nuevo producto, usualmente la pregunta (A- ¿Que cosa adicional le puedo facturar a mi cliente actual?) va dirigida a esta situación; y las respuestas a la pregunta B, son mas propensas a generar cambios mas profundos en tu modelo de negocio comercial y operativo, en algunos casos ambas preguntas se complementan y como les muestro mas adelante en este relato hemos diseñado estrategias que cumplen con ambos propósitos.

Vamos a hablar con ejemplos ambos de mi vida real puestos en marcha, como soy de los que creo que se lidera con el ejemplo, voy a relatar en primer caso sobre Gaby Ray Jewelry, este es uno de nuestros emprendimientos familiares, para mi esposa es su pasión, para mi es una especie de laboratorio, al principio solo fabricábamos y vendíamos collares. Entonces nos hicimos la pregunta:

A-   ¿Qué producto adicional le puedo facturar a mi cliente actual?:

 Lo primero, hicimos algo que llamamos “Layering the Gaby Ray way”, este tipo de productos tiene gran parte de su ventaja competitiva en el estilo, el diseño y en la forma de combinarlos, pero desarrollar el “layering” nos llevó a impulsar la venta de mas de una pieza o que vuelvas por una segunda o tercera cuando vas conociendo la marca, después incorporamos otros productos como anillos y pulseras, también combinables, puedes comprar uno sólo o varios que se combinan y a su vez combinan con los collares, el resultado de esto, aumentamos el ticket promedio, hablamos de que esta estrategia “madre” es la que va a hacernos “parir” otras estrategias, por ejemplo para hacer anillos tuvimos que ajustar la producción en nuestros talleres en India y Turquía, y a pesar que estamos físicamente en Estados Unidos , tuvimos que ir a trabajar con ellos, hacer modificaciones en la producción, manejar tallas, colores etc. , ajustar tipos de metales, tipos de acabados, inversiones, errores y aprendizajes, pero fue la estrategia comercial la que dio el punto de partida a la de operación. 

B-   ¿Qué clientes nuevos puedo traer a la mesa?

Ahora ubiquémonos en el contexto del día de las madres y el COVID, nosotros fabricamos accesorios de joyería, la tienda física esta cerrada por cuarentena, que mejor oportunidad para reforzar el canal online, nuestra tienda virtual, nuestra venta por Instagram @gabyray, sígannos please! 

Primero comenzamos por reforzar nuestra comunicación con respecto a la entrega “free delivery”, lo enviamos a donde quieras, le colocamos tu mensaje, esto ultimo también pensado en aquellos regalos de madres que no se podrá compartir físicamente, hacemos la entrega y también habilitamos que vengas a recoger y entregártelo con confianza de que hay un espacio seguro para eso.

Segundo creamos una estrategia de comunicación dirigida a nuevos “públicos objetivo” , que no son los que manejamos usualmente, podríamos decir que estos serian nuestros nuevos clientes:

·     Aquellos que no se deciden a regalar

·     A lo que quieren que les regalen una joya, pero lo encuentran superficial o frívolo en momentos de una cuarentena.

·     A las abuelas, las tías, las hermanas mayores y las nanas (La llamamos las madres que no son de vientre)

Esto salió de una especie de “Blue Ocean Shift”, “Blue Ocean” es una técnica de análisis estratégico la cual te permite compararte con el mercado, ver sus atributos y buscar elementos de diferenciación, cuando la aplicas en su versión “shift” te sirve para hacer un giro hacia nuevos clientes o crear nuevos segmentos de mercado.

Los hijos estratégicos de la estrategia Madre de la segunda pregunta para Gaby Ray Jewelry fueron: Estrategia de formación entramos en la escuela de comunicación para canales digitales con Vero Ruiz Del Vizo con el acelerador a fondo asistimos a “bootcamps”, libros, conferencia, investigación, storytelling, etc. Luego pasamos por ajustar la estrategia de comunicación y diseñamos una que atendiera a este nuevo “publico objetivo” les incluyo un par de ejemplos de las comunicaciones en Instagram, también hicimos ajustes a los diseños, se crearon unas piezas mas “clásicas” para las abuelitas, también incluimos una promoción para incentivar el aumento de la compra /volumen y tratar de capturar la mayor cantidad posible del presupuesto para regalo del día de las madres.

¡El resultado ha sido muy bueno!, con la mirada de corto plazo logramos aumentar las ventas en unas circunstancias complicadas, pero lo mas importante a largo plazo es que hemos desarrollado, estamos aprendiendo y logrando conectar a nuestros clientes en un canal que es fundamental en el futuro del “retail” o B2C o minorista directo. 

Para que no digan que mi ejemplo esta viciado por mis intereses particulares, les muestro otro ejemplo de algo que hemos venido desarrollando y desde hace mas de 6 años, asesoramos a una cadena de supermercados de productos naturales, suplementos, un lugar para alimentarte sanamente, en esta cadena de supermercados se ha logrado un posicionamiento competitivo bien dinámico, ya que es supermercado pero no uno tradicional, es farmacia pero no vende medicinas, es restaurant pero no se especializa en un tipo de comida de un país. ¡Es diferente!

En el diagnostico inicial conseguimos unas tiendas que eran un referente para los veganos y las personas mayores, la mayoría de sus clientes se esforzaban por llegar a ellas, los que llaman en el mundo del “retail” (“destination”) una tienda destino, no funcionan por tráfico, vendían vegetales, productos especializados de supermercados, como productos sin gluten, etc.

Vamos con la pregunta A – ¿Qué producto adicional le puedo facturar a mi cliente actual?

Después de una serie de rondas con sus dueños, hicimos mucho trabajo con sus clientes muchas preguntas, el personal de las tiendas fue clave para generar ideas y sobre todo la FE de sus dueños y ejecutivos en sus ideas y su compromiso con el servicio.

Lo primero que surgió fue que el público nos direcciono a una necesidad que era NO cocinar, querían tener un sitio para comer saludable, entonces se incorporó una nueva sección que se convertido en un negocio casi independiente que es un Deli de productos saludables, el cual hace versiones de platos tradicionales muy completos y balanceados pero saludables, se hacen hasta pizzas muy especiales, se ampliaron las secciones como la de panadería y hoy hasta “Gelatos” producen y venden, muy importante en las mismas instalaciones, se ha rentabilizado la superficie de cada tienda de una manera importante.

Con respecto a la segunda pregunta B. ¿Qué clientes nuevos puedo traer a las tiendas?

Aquí se lograron cosas que abonaron al propósito de la primera y segunda pregunta, por ejemplo, se abrieron nuevas sucursales, estratégicamente ubicadas con el segmento socio económico que consume principalmente, aquí también lo pensamos de una manera diferente “acercamos las tiendas a los clientes”.

Por otra vía se trabajó en desarrollar productos mas allá de los veganos para atraer nuevos tipos de clientes a la mesa y también tentar al publico mas joven a comer sanamente, por eso los sándwichs, las pizzas, se incorporaron venta de cervezas artesanales, carnes y embutidos “grassfeed”, etc. ¡Y muchas cosas mas que están por venir!

Como les he mostrado, la estrategia comercial madre la creamos para lograr los siguientes objetivos, lograr foco (importante) y ser mas eficientes:

·     Nuevos productos (aumentar el “ticket” promedio)

·     Nuevos servicios mas rentables (rentabilizar superficie)

·     Acercar las tiendas a los clientes (ampliar cartera de clientes)

·     Atraer al cliente no vegano (ampliar cartera de clientes)

·     Llegar a un público mas joven (ampliar cartera de clientes)

Y posterior a eso hubo que desarrollar una nuevas estrategias, no comerciales, la primera fue una de refuerzo de servicio al cliente, con los nuevos productos y diferenciación de productos especializados fue necesario montar una especie de escuela de servicio, para atender productos muy especializados, nuevos productos y las personas mayores también tienen una exigencias particulares que debíamos atender, se crearon nuevas estructuras de distribución al ampliar el numero de sucursales y cantidad de productos , también se rediseñaron la arquitectura y decoración de las tiendas existentes para poder alojar nuevas secciones y el deli, se creo una nueva estructura de una cocina central que sirve a los deli de cada sucursal, se reforzó la estrategia de comunicación, con recetas, información técnica y mucha mas relevancia a su eslogan “ Es para Todos” etc.

La estrategia madre, parió y fueron varios los muchachitos!

Hoy en día esta cadena no ha parado de crecer en sus ventas, a pesar de que esta ubicada en Puerto Rico un lugar en donde la situación económica es muy complicada desde hace mas de 10 años y sin embargo con mucha creatividad mucho empeño y perseverancia sus lideres han logrado un desempeño superior al de sus competidores y sobretodo servir mejor a mas clientes.

Yo personalmente soy uno de los que piensa que los negocios, los emprendimientos, los proyectos tienen solo dos velocidades una para atrás y otra para adelante, no hay neutro, cuando intentas poner en neutro los negocios se van por naturaleza para atrás, tu eres el conductor de tus ideas, empuja hacia adelante, pero con criterio, inteligencia y estrategia. Puedes decidir la velocidad, eso si es estratégico, pero la dirección siempre debería ser el crecimiento.

“La suerte solo llega a los que están preparados para recibirla”

Louis Pasteur

Un gran abrazo virtual

¡Mantente conectado!

Quien soy: Vladimir Tovar

¡Crecí en un hogar de educadores y lo llevo en la sangre! ¡entro en estado de “flow” con todos estos temas! Soy creativo de soluciones, acelerador de procesos y emprendimientos, líder y optimista por elección, abrazo el sentido del humor así tenga virus, soy aventurero, me gustan los deportes extremos y soy amante de las bicicletas.

Desde hace más de 20 años me pagan por ayudar a optimizar empresas, a sacar lo mejor de las personas y facilitar los procesos, poner en marcha ideas, potenciar líderes, diseñar e implementar estrategias, gestionar cambios y humanizar las organizaciones. 

Me gusta estudiar he completado estudios en Ingeniería Industrial, Maestría en Comportamiento Organizacional, Máster en Administración de Negocios, estudios en gestión de empresas y estrategia de negocios en universidades como: IE Business School, Harvard Business School, Stanford Business School, INSEAD París, Instituto Tecnológico de Monterrey, certificado en Psicología Positiva y en la actualidad estoy cursando estudios en el Instituto Goleman para el desarrollo de inteligencia emocional en organizaciones.

Email:vjto1000@gmail.com